نعم هنا. يعطي ريتشارد مورفي نسخة قوية من أطروحته ، أن الإعلان يهدف إلى جعل المستهلكين يشعرون بعدم كفاية ، وأظن أن الكثيرين سيعترضون. ومع ذلك ، قبل عصر Eddie Bernays (ابن أخ Freud) ، ركزت الإعلانات على سمات المنتج والمزايا ، مثل “غسالة Wringer هذه ستنظف 10 أرطال من الغسيل في الوقت الذي استغرقته إلى واحد باليد ، وأفضل أيضًا!”
دليل واحد على ملاحظة مورفي هو أن النساء غير رائعين بعد قراءة مجلات الموضة. والآخر هو أن الممثلين الذين يقومون بالإعلانات التجارية يجب أن يبتسموا تمامًا (كما هو الحال في الإعلان ، يتيح لهم التجاريين إظهار المزيد من النطاق ، فإن الاختبارات و/أو اختبارات الشاشة ستضع وزنًا كبيرًا على قدرتهم على عرض Happy and Bouncy).
أواجه مشكلة في قبول ادعاء مورفي بأن الإعلان يدور حول قيادة المشاهد لمقارنة نفسه مع أشخاص آخرين واختصار. ماذا عن (في الواقع غير فعالة) منتجات مثل “قفل العنوان” التي تبيع نفسها كحل لمشكلة حقيقية ، سرقة العنوان؟ قتلة الحشرات والآفات؟ المطبخ والملابس منظفات؟ أو كل هؤلاء المسنين إعلانات التي يبدو أنها رخيصة لأنها تقدم خططًا أقل للرعاية الطبية ، أو مجموعة من إعلانات المخدرات؟ هل سأشعر بالتناقص لأنني لست مرشحًا للأوزم أو مضاد للتدخين أو دواء مضاد للاعتداء العصبي؟ بجد؟ (هذا منفصل وبصرف النظر عن المشكلة الكبيرة التي يُعتقد أن هذه الإعلانات فعالة ، تشهد أن شركات الأدوية تنفق أكثر على الإعلان أكثر من البحث والتطوير ، وبالتالي من المفترض أن تخلق الطلب على العلاجات/المنتجات التي قد لا تكون مبررة ، أو قد تكون أكثر ثنائية من الخيارات الأخرى. لكنني لا أرى “جعل المستهلكين غير سعيدين” كآلية).
والسؤال هو كيفية اعتبار الإعلانات التي تعد بحالة سعيدة في المستقبل ، مثل إعلان السيارة النموذجية ، والتي تظهر السيارة التي تقود عبر Vista دراماتيكية.
السعادة في أحسن الأحوال مؤقت. أنا شخصياً أعتقد أن السعي لتحقيق السعادة هو هدف مضلل ، لأنه يميل إلى إدراك إحدى الدول غير السعيدة. قد يكون الاستثناء إذا حددت السعادة ما لم تحدد السعادة كما يفعل Mihaly Csikszentmihalyi ، كحالة من “التدفق” أو المشاركة ، على عكس نوع من السعادة التي يبدو أن الأميركيين يعتبرونها سعادة.
ما هو أكثر من حالة الحافة ، أو ربما فئة Edge ، هي الإعلانات التي تلبي الرغبة في تحسين الذات ، مثل التمرين ، النظام الغذائي ، “العافية” ، تحسين الذاكرة ، وحتى الآن معلمي لغة الذكاء الاصطناعي. هل يتم تذكيرهم باهتمام بتحسين مهاراتك في اللغة الأجنبية المصممة لتجعلك غير سعيد؟ إنهم يعملون فقط إذا كان لديك بالفعل هذه النية. من المسلم به أن الإعلانات الحمية والتمرين يمكن أن تفترس المثل العليا غير الواقعية للجسم ، ولكن معظم الإعلانات تتميز بقص ، وغالبًا ما تكون في منتصف العمر ، مع وجود جثث أسفل المعايير النموذجية/الرياضية. مع وجود الأطباء الذين يتسمون بمعظم المرضى لتناول الطعام بشكل أفضل وممارسة الرياضة أكثر ، هل ضوضاء الخلفية لهذه العروض الترويجية أمر سيء بالضرورة؟
ومع ذلك ، هناك مساحات كبيرة من المنتجات ، وخاصة في Arena Beauty/Lifestyle Arena ، التي تنطلق من مطالبات Murphy.
بقلم ريتشارد ميرفي ، أستاذ الممارسة المحاسبية في كلية إدارة جامعة شيفيلد ومدير شبكة مساءلة الشركات. نشرت في الأصل في تمويل المستقبل
الإعلان يجعلك غير راضٍ عما لديك ، وحتى من أنت. هكذا يعمل. لذا ، هل نحتاج إلى تنظيمه بشكل أفضل؟
https://www.youtube.com/watch؟v=nya10y0mzbe
هذا هو النسخة الصوتية:
هذا هو النص:
الإعلان يجعلك غير سعيد.
لنكن واضحين ما أعنيه. صناعة الإعلان هي الوحيدة في العالم التي تنطلق لتجعلك غير راضٍ عن تحقيق أهدافها.
كيف تفعل ذلك؟ حسنًا ، بكل بساطة ومباشرة للغاية ، فإن ما تحاول صناعة الإعلانات فعله هو إقناعك بأنك غير كافٍ.
ما يقوله هو أن كل ما لديك الآن يتم استخدامه من قبلك لتلبية احتياجاتك ، أو ربما رغباتك ، ليست جيدة بما فيه الكفاية. أنت بحاجة إلى شيء آخر ، وهو ما تحاول صناعة الإعلانات ، بالطبع ، الترويج. وهكذا ، يحاولون أن يجعلك تشعر كما لو أنك غير جذاب ، فأنت فاشل ، أنت غير مرغوب فيه ، مهما كان الأمر.
إنها تمنحك رسالة مفادها أنه بدون هذا المنتج الذي يحاولون بيعه لك ، فإن حياتك غير مكتملة والمقارنة بينك وبين شخص آخر هي أن هذا الشخص الآخر سيأتي بشكل أفضل ، وبالتالي ، فأنت أسوأ.
والنتيجة بسيطة للغاية ومباشرة للغاية. أنت مستحث على شراء شيء لا ترغب في إنفاقه على المال ، حتى تتمكن من استعادة إحساسك الخاص بالتكيف من خلال الاستهلاك.
ونحن نعلم أن هذا يحدث. نحن نعلم أن الناس يخرجون إلى المتجر حرفيًا لإعطاء أنفسهم ضربة دوبامين لمحاولة جعل أنفسهم يشعرون بتحسن ، كما لو كان هناك شيء غير كافٍ أو خطأ في حياتهم. لكن الضربة قصيرة الأجل بشكل لا يصدق. وبالنسبة لبعض الناس ، هذا أمر خطير بشكل لا يصدق.
لنكن واضحين. هناك أشخاص في هذا العالم الذين بالكاد يستطيعون تلبية احتياجاتهم الخاصة.
هناك بعض الناس في العالم الذين لديهم الكثير من الثروة التي يمكنهم استهلاكها إلى الزائدة.
الإعلان عشوائي بعمق. يهدف الكثير منها إلى كل هؤلاء الجماهير ، لأنه من المستحيل على المعلن أن يعرف بالضبط من الذي سيرى ما ينتجونه.
بالنسبة للشخص الذي ليس لديه قدرة على الاستهلاك تقريبًا ، فإن هذه الإعلانات ضارة بشكل خاص ، لأنها تذكرهم بمدى ظلم العالم بالنسبة لهم ، إما لأنهم يقلون عن ما يستحقونه في الوظيفة التي يقومون بها ، أو لأنهم في فائدة لا تغطي تكاليف المعيشة الخاصة بهم ، أو أي شيء آخر قد يكون.
لكن بالنسبة لهم ، يعزز هذا الإعلان شعورهم بالوجود في الخارج من المجتمع.
بالنسبة للشخص الذي يعاني من الثروة الزائدة ، فإن ما يتم تحفيزه هو فكرة أنه يمكن أن يكون كل شيء ، وهم متفوقون للغاية ، بحيث يكون العالم هو أمره. منذ فترة ، كان هناك إعلان مستحضرات التجميل – لا أستطيع أن أتذكر من لأنني لست جيدًا في تذكر الإعلانات – لكنه قال “لأنك تستحق ذلك” في نهاية الإعلان ، وكانت هذه هي الرسالة التي كانت تحاول نقلها. كنت متفوقًا لأنك استخدمت هذا المنتج.
والنتيجة الصافية هي ، بالطبع ، هناك زيادة في الشعور بعدم المساواة في مجتمعنا. وهذا أمر خطير بشكل لا يصدق ، لأن الانقسام شيء يتم استغلاله لإحداث ضرر.
وهناك صناعة أخرى تستغل هذا الموقف ، وهي صناعة الائتمان. تقدم صناعة التمويل للناس الائتمان لشراء الأشياء التي لا يستطيعون تحملها. هذا هو أحد الأسباب التي تجعل الإعلان يتم الترويج له في حد ذاته. ليس فقط المنتج الذي يتم بيعه من قبل المعلن. إنه أيضًا التسهيلات الائتمانية لشراء المنتج الذي يتم الترويج له. وفي معظم الحالات ، بالطبع ، سيحصل الشخص الذي يبيع البضائع على ركلة أو استفادة من التسهيل الائتماني الذي يمكنهم بيعه أيضًا. في الواقع ، فإن معظم شركات السيارات تجني المزيد من الأموال من التسهيلات الائتمانية التي يبيعونها لشراء سيارة أكثر من أي وقت مضى من صنع السيارة نفسها.
لذا فإن ما نراه أيضًا هو ارتفاع خطير في المديونية نتيجة لهذا الإعلان.
ونحن نستهلك عالمنا. إن التهديد لرفاهيتنا على المدى الطويل من الإعلان أمر غير عادي. تلك الشركات التي تصنع المنتجات التي لا نحتاجها حرفيًا لأنها ببساطة ترغب في تحقيق المزيد من الأرباح ، لإعادة تخصيص موارد العالم لصالحها ، وبيع المزيد من التمويل ، تقوم بذلك بتكلفة على الكوكب والناس ليأتيوا في هذا العالم. هذا هو ، ربما ، الميزة الأكثر ضارة في الإعلان.
الآن أحصل على كل مفارقات قول هذا ، بالمناسبة. أفهم أنك تشاهد هذا على قناة يتم دفعها مقابل الإعلان. أعلم أن هناك صراعًا في هذا. أعلم أنني أعيش في عالم غير كامل. أعلم أن هذا أمر صعب بالنسبة لي للتوفيق بين نفسي. ولكن على الرغم من ذلك ، سأستخدم هذا النظام الأساسي لأقول إنه يجب علينا اتخاذ إجراءات لمعالجة الأضرار التي يخلقها الإعلان.
واحدة من الفوائد الكبرى للضرائب هي أنها أداة لتقديم السياسة الاجتماعية. وإذا كان الإعلان أداة مصممة لتجعلنا نشعر بعدم كفاية ، وتجعلنا نشعر بالضرر ، ونجعلنا نشعر كما لو أننا نعاني ، ونجعلنا نشعر أنه يجب علينا أن نستهلك أكثر من إمكانياتنا ، وبالتالي نجبرنا على الديون ، يجب أن نتخذ إجراءً لمنع تحقيق الإعلان عن تلك الأهداف.
وهناك أشياء يمكن القيام بها لتحقيق ذلك. على سبيل المثال ، الشركات التي تعتبر منتجات تعتبر ضارة – وهذا هو الغالبية العظمى من الإعلانات ، باستثناء فقط تلك الأشياء التي هي إعلانات صغيرة فعليًا للوظائف وما إلى ذلك – يمكن رفضها للضريبة على نفقاتهم الإعلانية. لذا فإن مبلغ الأموال التي ينفقونها على حث الناس بشكل مصطنع على شراء منتجات لا يحتاجون إليها حقًا يمكن أن تصبح تكلفة أكبر في حساباتهم من خلال عدم الحصول على تخفيف ضريبي على هذا الإنفاق ، وبالتالي تضخيم التكلفة ، في المملكة المتحدة في الوقت الحاضر ، ربما ربع.
ويمكننا أن نفعل ذلك مرة أخرى من خلال حرمانهم من فرصة استعادة ضريبة القيمة المضافة التي يتم شحنها من قبل الشركات التي تحمل الإعلانات بحيث ترتفع التكلفة مرة أخرى.
الآن هذا ممكن تماما. هذا من شأنه أن يزيد بشكل فعال من تكلفة الإعلان بنسبة حوالي 50 في المائة في المجموع.
الآن يمكنك القول أن نتيجة ذلك هي أن وسائل الإعلام ستعاني نتيجة لذلك ، وأنا أوافق على ذلك ، لكن الأموال التي تضيعها الشركات التي يتعين عليها دفع المزيد مقابل إعلاناتها تمثل بالطبع زيادة في الإيرادات الضريبية للحكومة لأنها لن تعطي الرواتب الضريبية المعنية. ويمكن استخدام هذه الأموال لدعم الوسائط المحلية وأنواع الوسائط التي توفر معلومات للأشخاص بدلاً من أن تكون منصة للاستهلاك الزائد. لذلك ، لا نحتاج إلى الخسارة في طريق عدم وجود صحف ، وعدم وجود راديو محلي ، وعدم وجود أشياء أخرى تعتمد حاليًا على الإعلان. يمكن أن يكون لدينا بطريقة أخرى.
ويمكننا أيضًا حظر بعض الإعلانات. على سبيل المثال ، تسبب الأطعمة المعالجة فائقة المعالجة الأذى. يجب حظرها.
أو يجب حظر المقامرة لأنها تسبب الإدمان.
وبالمثل ، للكحول.
وهناك سؤال ضخم حول ما إذا كان ينبغي السماح للإعلانات المستهدفة للأطفال.
لذلك ليس فقط الضرائب ، إنها تنظيم أيضًا.
نقطتي هي أن الإعلان ضار لدرجة أن الحكومة يجب أن تتصرف.
وفكر أخيرة. عندما يتم إقناعك بإعلان لشراء شيء ما ، فقط قم بتدوين ما تريد شراؤه. كثيرا ما أفعل هذا بنفسي. أنا أتحدث هنا عن شيء أفعله. سأشاهد مقطع فيديو أو سأرى إعلانًا على التلفزيون وأفكر ، يبدو جيدًا. لكن ما أفعله هو أن أقول لنفسي الانتظار لبضعة أيام ومعرفة ما إذا كنت ما زلت أشعر بنفس الطريقة. إنه اختيار متعمد من جانبي للتحقق. هل أنا مقتنع بالإعلان ، أم أنني أريد حقًا هذا الشيء؟
إذا قررت بعد بضعة أيام ، فأنا أريد حقًا هذا الشيء. عادةً ما أقوم بمزيد من البحث في تلك المرحلة ، فقط للتحقق من نفسي. لكن ما أحاول القضاء عليه هو تأثير الإعلان في حد ذاته ، لأنني بعد ذلك أقوم باختيار واعي ، وليس من الذي يحاول المعلن القيام به دون أي جهد واعي من جانبي.
يمكنك اتخاذ إجراء لاستعادة السيطرة على ما تستهلكه من أولئك الذين يرغبون في المطالبة بأن تستهلك ما يريدون شراؤه. وهذا أمر متحرر بعمق.
